Sprit och sex – har dryck ett kön?

Är det så att kvinnor föredrar vissa drycker och män andra? Är det manligt att beställa en whisky eller öl på krogen och kvinnligt att beställa ett glas vitvin blandat med läsk?

Imorgon öppnar utställningen Könad sprit på Vin & Sprithistoriska Museet i Stockholm. Utställningen ser på dryckeskulturen ur ett genusperspektiv. Maria Asplund, utställningsproducent, vill få utställningens besökare att tänka till och börja ifrågasätta sina val: ”Gillar jag verkligen denna dryck eller väljer jag den för normen säger så?”.

Som cognacsskribent tycker jag detta är ett extra spännande tema eftersom cognac är på väg att ta ett enormt kliv när det gäller byte av målgrupp. Tidigare var bilden av en typisk cognacsdrickare en gubbe med cigarr, helst sittandes i en skinnfåtölj. Detta har varit ett besvärande faktum vid marknadsföring av cognac eftersom dessa gubbar är en så usel förebild. Ingen vill vara som dem, eller ens umgås med dem.

De cigarrökande gubbarna är ett utdöende släkte.
(Del av målningen Cigarr, cognac in the salon av Juarez Machado)

BNIC identifierade detta faktum för drygt tio år sedan och har målmedvetet skapat roliga evenemang och nykomponerade drinkar för att hitta sin nya målgrupp: medvetna, moderna människor som gärna är yngre och kvinnor. De har lyckats över förväntan och allra bäst i USA där cognac är en självklar dryck inom rapkulturen. Här är förebilden istället en ung och rik afroamerikan.

Olivier Blanc, Masterblender och huvudägare till cognacshuset Léopold Gourmel, berättade för mig att han enbart fokuserar på kvinnor och vinkännare i sin marknadsföring. Han menar också att han dessutom skulle tappa kunder om han började annonsera i tidningar som läses av cigarrgubbarna.

På lördag kommer Nadja Karlsson att hålla en dryckesprovning på Vin & Sprithistoriska Museet med samma tema som utställningen. Nadja Karlsson är dryckesprovare på museet och frilansar som whiskyjournalist. Hon är transsexuell och säger: ”Som könsöverskridande har jag fått många erfarenheter av vad som är tillåtet eller inte även vid val av dryck och beteende. Jag blir förvånad över hur starka könsrollerna fortfarande är”.